De los primeros artículos que publiqué en el periódico La Nación, allá por 1997. Le hice un par de cambios para sobre todo eliminar referencias específicas de la época. Algunas de las conclusiones me parecen ahora medio flojas y desconectadas del texto, pero me imagino que estaban en mucho determinadas por el contexto de la época. Recuerdo que escribí este texto después de leer un artículo sobre el tema en la revista Pol-Scy, editada por APSA (American Political Science Association).
Campaña sucia o negativa
Es prácticamente imposible encontrar en nuestra historia político-electoral alguna campaña exenta de propaganda negativa. Públicamente este tipo de campaña es rechazada de plano, no solo por los ciudadanos sino también por los políticos. Pero ningún candidato a un puesto de elección pública, parece verdaderamente dispuesto a renunciar a este recurso.
¿ Cuándo una campaña puede ser catalogada como sucia o negativa ? Para el analista político estadounidense Darrel West, una de las características principales de este tipo de campaña es la de privilegiar la propaganda electoral basada en cortos televisivos de 30 o menos segundos, en los que normalmente se muestran imágenes aisladas y se comunican unas pocas palabras de impacto dirigidas a crear dudas acerca del candidato rival. La posibilidad de encontrarnos este tipo de enfoque en un proceso electoral aumenta si la diferencia en la intención de voto para los candidatos principales es mínima. En todo caso, el uso intensivo de esta clase de propaganda no garantiza ni la victoria ni la derrota, es más una estrategia riesgosa que normalmente adopta quien aparece en desventaja en las encuestas. Tal vez el único resultado predecible es el aumento del abstencionismo a niveles mayores al del promedio histórico. Pero, pese a los inconvenientes y riesgos que supone, nuestros políticos siguen recurriendo a a la campaña negativa, alienando cada vez mas a la gente, la que se limita ahora a ver los toros desde la barrera. ¿ A qué se debe esta supuesta contradicción ? ¿ Ha llegado el desvinculamiento de la clase política con la sociedad civil a extremos tan sorprendentes ?
La respuesta a estas preguntas está relacionada con la percepción de los votantes respecto a las campañas negativas. Es un hecho generalmente aceptado que los votantes rechazan de plano este tipo de propaganda; para confirmar esta impresión, se utilizan las aplastantes cifras de múltiples encuestas y sondeos. Pero la respuesta a una pregunta puede estar predeterminada por la pregunta misma. Típicamente, las empresas encuestadoras preguntarán al votante, "¿ está usted de acuerdo con las campañas sucias o negativas ?". Nadie podría contestar afirmativamente, sobre todo con la visión estereotipada que se ha generado alrededor de la campaña negativa, principalmente en los medios de comunicación, que hace percibir este tipo de campaña como una de mentiras o injusticias. Pero la verdad es que se puede ser honesto y justo en un anuncio negativo, como también se puede mentir en un anuncio positivo. Y pese a la opinión que expresan en las encuestas, muchos ciudadanos encuentran útil la información que se transmite en estos cortos negativos. David Doak, consultor del partido Democráta estadounidense, utiliza un excelente metáfora para explicar la efectividad de estos "spots": "una persona decide presentar en una entrevista de trabajo diez referencias; nueve son extremadamente positivas, pero la décima advierte que el entrevistado es un ladrón. ¿ A cuál se le daría mas importancia ? La información negativa es normalmente la más importante para que un votante se decida".
¿ Entonces, son beneficiosas las campañas negativas ? No necesariamente. Detrás de una campaña negativa se refleja una marcada pérdida de la fe popular en las instituciones de Gobierno. Los estrategas electorales de los partidos políticos recurren entonces a campañas cínicas que le permitan seducir a un electorado cínico, al que en realidad ha dejado de importarle la política. Y esa falta de fe puede terminar socavando la legitimidad de esas mismas instituciones. Será en ese momento que sufriremos las consecuencias de todas las campañas negativas que hemos venido presenciando en los últimos años.
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